พลิกแบรนด์ “ธนา เธียรอัจฉริยะ”

ระยะเวลา 11 ปีในบริษัทโทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) ของ “ธนา เธียรอัจฉริยะ” ต้นตำรับการการตลาดแบบ “มวยรอง” เขาไม่เพียงอยู่ร่วมในเหตุการณ์สำคัญขององค์กรแห่งนี้ ที่ผ่านทั้งจุดสูงสุดในแง่ผลกำไร และช่วงตกต่ำสุด ขาดทุนอย่างหนักจนต้องปรับโครงสร้างหนี้ เปลี่ยนถ่ายผู้ถือหุ้น ต่างชาติเข้าเทกโอเวอร์ จากวิกฤตกลายเป็นโอกาส “ธนา” แสดงฝีมือจนได้ก้าวขึ้นเป็นเบอร์ 1 ของผู้บริหารคนไทยในดีแทค เป็นเบอร์ 2 รองจากซีอีโอ “ซิคเว่ เบรคเก้”
“ธนา” ที่ผ่านการสร้างแบรนด์ และรีแบรนด์ตัวเอง จากนักการเงินที่ต้องเคร่งขรึม ใส่สูทผูกไท สวมแว่นเพิ่มความน่าเชื่อถือ มาอยู่ในรูปแบบการทำงานง่ายๆ ติดดิน แบบบ้านๆ ในชุดสบายๆ ถึงจุดที่เขาบอกว่าตัวตนของเขาได้สะท้อนไปที่แบรนด์ดีแทค
หลายคนมีโอกาสรู้จัก “ธนา” ผ่านตัวอักษรที่เขาร้อยเรียงขึ้นมาจากพ็อกเกตบุ๊ก” คนพลิกแบรนด์ แบรนด์พลิกคน” ซึ่งพลิกให้ “ธนา”โด่งดังในวงกว้าง ไม่ว่าจะตั้งใจหรือไม่ก็ตาม แต่ขณะนี้ “ธนา” เป็นแบรนด์ เข้าถึงคนกลุ่มต่างๆ จากบทบาทการเป็นผู้บริหาร เป็นนักการเงิน นักการตลาด “ธนา” ยังได้เปิดตัวกับสังคมใหม่ เข้าไปอยู่ในกลุ่มนักเขียนที่เข้าถึงนักอ่าน
จังหวะก้าวของผู้บริหารหนุ่มวัย 38 ปี ไม่เพียงกลายเป็นตัวอย่างให้กับของคนรุ่นใหม่ และในปี 2007 สำหรับ “ธนา” คือการเริ่มต้นอีกครั้งกับภาระหน้าที่เป็นเบอร์ 2 ของดีแทค ที่ถือว่าเขาออกตัวจากจุดสตาร์ทได้อย่างดี ซึ่งน่าสนใจว่าระหว่างทางก่อนถึงเส้นชัย ที่มี “ลูกค้า” เป็นเดิมพัน “ธนา” จะวิ่งได้ดี สม่ำเสมอ ถึงเป้าหมายด้วยวิธีการใด จะหวือหวา ใช้กระบวนยุทธ์เช่นเดียวกับ 11 ปีที่ผ่านมาหรือไม่ กระบวนความคิดผ่านการสนทนาครั้งนี้ทำให้เห็นคำตอบของเขาได้อย่างชัดเจน

POSITIONING : วิเคราะห์ที่มาของความสำเร็จจากการทำงานปัจจุบันได้อย่างไรบ้าง
ธนา : ผมมีหัวหน้าที่ดีที่ให้โอกาส กับมีลูกน้องที่ดี มันเป็นโชคส่วนหนึ่ง และอีกอย่างผมจะพยายามหาอย่างนั้นด้วย คือหัวหน้าที่ให้โอกาสมาก ตั้งแต่ยุคที่อยู่แทค ตั้งแต่คุณภูษณ (ปรีย์มาโนช) คุณบุญชัย เบญจรงคกุล มาถึงคุณเฮเลน่า (แซนด์เบิร์ก) คุณวิชัย และคุณซิคเว่ (เบรคเก้) ทุกคนให้โอกาส พยายามดันมาตลอด ทำผิดบ้างทำถูกบ้าง
พอหัวหน้าให้โอกาส คำว่า Trust สำคัญ พอเขาเชื่อเราแล้ว เราจะรู้สึกว่าเราต้องทำให้ได้ มันก็จะมีพลัง

POSITIONING : ปรับตัวกับผู้บริหารแต่ละคนอย่างไรบ้าง
ธนา : ที่ผมรอดมาได้เพราะผมเอาแทคเป็นตัวตั้ง เพราะสมัยก่อนจะมีก๊กมีเหล่า ถ้าเขาทะเลาะกันอยู่ หลักการผมคือแทคก่อน อาจเป็น Key Word ในที่สุดแล้วหัวหน้าทุกคนอยากให้แทคเจริญเติบโต ไม่ว่าจะมี Conflict หรือไม่มี เวลาเขาใช้ เขาก็ใช้คนที่เชื่อว่าทำงานให้แทค ผมเลยได้โอกาสมาโดยตลอด ไม่มีนอกมีใน ตรงไปตรงมา
ผมเลยคิดว่านี่อาจเป็นแบรนด์ผมภายใน ทำให้ผมได้รับโอกาส พอได้รับโอกาสแน่นอนว่าต้องมีล้มบ้าง ทำได้บ้าง ก็มีโอกาสพิสูจน์ตัวเอง โอกาสนี้สำคัญ คือหัวหน้าให้โอกาสผมเยอะ ผมพูดมากด้วยมั้ง คือผมชอบพูดมาก (หัวเราะ)

POSITIONING : เป็นอย่างนี้มานานแล้วหรือ
ธนา : เป็นมาตั้งแต่เด็กๆ คือถ้าคิดว่าไม่ใช่ ก็เถียงล่ะ สมัยตอนเทเลนอร์เข้ามาใหม่ๆ ส่งฝรั่งเข้ามา 5-6 คน เขาก็พยายามจะทำตัวเลขการเงิน ผมว่ามันลด เขาก็ไม่เห็นด้วย ผมก็พยายามเถียง จนเขาเอาผมออกนอกห้อง
ผมสังเกตเห็นว่าพวกผู้นำที่เก่งมากๆ เขาชอบให้ลูกน้องเถียง เขาเชื่อว่าเขาจะได้อีกมุมหนึ่ง ล่าสุดเขา (ซิคเว่) ยังบอกว่าเราน่าจะตั้ง Unit ทำเรื่องอินเทอร์เน็ต ผมก็เถียงว่าอย่าตั้งดีกว่า แค่นี้เราก็ Train คนไม่ไหว ผมว่าเรา Focus ดีกว่า เขาก็ยังพูดว่าดีที่เถียง เป็น Culture ที่ดีมากที่มีคนกล้าเถียงซีอีโอ

POSITIONING : ปัจจัยความสำเร็จเรื่องลูกน้องเป็นอย่างไรบ้าง
ธนา : มีช่วงหนึ่งก่อนออกไป Ego เยอะ คือตอนนั้นเหมือนดาวรุ่ง พอเกิดความขัดแย้งกับหัวหน้าใหม่ ก็คิดว่าพอออกไปหัวหน้าต้องง้อเรา พอออกไปถึงรู้ว่าแทคไม่ได้ต้องการผมหรอก ผมมันก็แค่คนหนึ่ง ออกไปแป๊บเดียวเขาก็ลืม
ช่วงนั้นผมไปเดินงาน 36 ปีสยามฯ แทคเป็นสปอนเซอร์ ไปเยี่ยมลูกน้อง บางคนก็บอกว่าเออพี่คิดถึงนะ ก็เห็นว่าแทคเปลี่ยนไปเรื่อยๆ ไม่ต้องรอเรา พอออกไปเห็นตัวตนคนจริงๆ เพราะเราถอดหมวก Head Product and Service ของแทค แล้วเป็นธนา คนที่เคยคุยเพราะแทคก็ไม่คุยกับเรา
ผมโชคดีมากที่ได้โอกาสครั้งที่ 2 คุณบุญชัย คุณเฮเลน่าตามกลับมา ผมก็กระโดดกลับเลย ชีวิตเปลี่ยนจากสมัยก่อนคิดว่าต้องห้องใหญ่ ต้องมีอาณาจักรของเราเอง พอเข้ามาก็เปลี่ยนตัวเอง ที่สำคัญคือ ลูกน้องผมโทรมาบอกว่าพี่ ผมไปด้วย ไปไหนผมไปด้วย บางคนก็มาชวนไปทำงานด้วย ผมเลยคิดได้ว่า หัวใจคือคน

POSITIONING : จากเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นมีผลต่อการตัดสินใจเรื่องต่างๆ อย่างไร
ธนา : เสี่ยงทำอะไรโดยไม่ค่อยห่วงหน้าตา ตอนหลังกลายเป็นแบรนด์ผมโดยธรรมชาติ ซึ่งผมชอบมากเลย เพราะว่ามันกลายเป็นว่า คุณธนาถ่อมตัว ติดดิน ไม่ค่อยเจ้ายศเจ้าอย่าง

POSITIONING : แบรนด์นี้ตั้งใจสร้างขึ้นหรือไม่
ธนา : ตอนแรกไม่ได้ตั้งใจ แต่ตอนหลังผมรู้สึกว่ามันดี ผมจะเริ่มรู้สึกระมัดระวังตัวขึ้น คืออาจไม่ได้สร้าง แต่ระมัดระวังตัวขึ้น เช่น เวลาสร้างห้องใหม่ จริงๆ ผมเอาห้องครึ่งชั้นก็ได้ แต่ผมเลือกห้องมุมเล็กๆ ก็พอ
เบอร์มือถือผมช่วงหนึ่งมีเบอร์สวยเรียงกัน เคยโทรไป คุณบุญชัยรับสาย บอกว่าโจ้เหรอ โห นึกว่านักการเมือง ผมเลยตายล่ะ คุณบุญชัยต้องคิดว่าผมเอาประโยชน์บริษัทไปเลือกเบอร์สวยมาใช้แน่นอน เบอร์ปัจจุบันผมก็ไม่มีอะไร ไม่สวย ก็เป็นความภูมิใจนะ
คุณบินหลา (สันกลาคีรี) มานั่งห้องผม เขาชมห้องคุณธนาเล็กกว่าที่เขาคิด ผมคิดว่าพวกนี้เป็น Compliment ที่ดี แล้วก็เป็นตัวตนจริงๆ ของเราเอง กลายเป็นว่าทำให้เราไม่เหมือนเขาด้วย แล้วมันก็ Reflect ไปที่แบรนด์ คือทุกอย่างกลายเป็นว่า เรากับแบรนด์กลายเป็นอันเดียวกันหมด เพราะว่าแบรนด์ก็ติดดิน สบาย ๆ ไม่ต้องหรูหราฟู่ฟ่า คนก็เป็นอย่างนี้ ลูกน้องที่เราเลือกมาก็เป็นอย่างนี้ ทำงานด้วยกัน เราก็มีสไตล์เป็นอย่างนี้ มันก็เลยกลายเป็นตัวตนของเราจริงๆ ทั้งที่ทำงานและครอบครัว ทั้งเวลาอยู่ส่วนตัว ทุกอย่างเป็นอันเดียวกันหมด มันก็เลยสนุก เพราะมันไม่รู้สึกว่ามาทำงาน วันเสาร์-อาทิตย์ ผมก็แต่งตัวอย่างนี้ (กางเกงยีนส์สีอ่อน เสื้อเชิ้ตสีขาว) อาจใส่เสื้อยืด
โชคดีเพราะซิคเว่ปล่อย ทำสไตล์ไหนวิธีการใดก็ได้ ขอให้ได้ Result เขาจะเป็นโค้ช ให้กำลังใจ ผมถึงบอกว่าผมมีหัวหน้าดี ลูกน้องก็เข้าใจ ตอนนี้ 100% ปลอดการเมือง ผมแฮปปี้มาก เป็นความฝันของผมเลย มีทีมทำงานเหมือนตอนมหา’ลัย เรียกได้ว่าเป็นเหมือน Total Football แบบทีมฮอลแลนด์สมัยก่อนที่แบ็กขวาก็เป็นกองหน้าได้ วิ่งช่วยกัน ไม่ใช่บอกว่าทำไมคนนี้ขี้เกียจ วิ่งช่วยกันหมด

POSITIONING : เปรียบเทียบในทีมฟุตบอล คุณธนาอยู่ในตำแหน่งใด
ธนา : จริงๆ ผมเป็นโค้ชกึ่งผู้เล่น ผมส่วนใหญ่อยู่กองหน้า เพราะส่วนใหญ่ผมออกหน้า วิธีการทำงานตอนหลังๆ จะทำอะไรที่ไม่เยอะ แต่ทำให้ลึก ไปไกลอย่างต่างจังหวัด เพราะเราเป็นมวยรอง เราสู้วิธีการเอไอเอส ทรู คอนเวอร์เจนซ์ไม่ได้อยู่แล้ว
เราประชุมทีมผมแทบไม่มี Power Point เขียนบนกระดานแล้วแยกย้ายกันไปทำ โทรคุยกัน ค่อนข้างเป็นอุตสาหกรรมในครัวเรือน มันจะหลวมๆ ทำกันเอง เหมือนพี่ เพื่อนกัน บอกกันคร่าวๆ ก็พอ อันไหนผิดก็ไม่เป็นไร ก็ลองกันได้ ทำผิดก็แก้กัน

POSITIONING : เคยมีบทเรียนความล้มเหลว หรือข้อผิดพลาดอะไรบ้าง
ธนา : ก็มีเยอะ อย่าง Djuice เจ๊งโดยธุรกิจของมันเอง ข้อผิดพลาดคือ ผมไม่เข้าใจเรื่องแบรนด์ ใช้เงินเยอะต่อสู้ โดยไร้เดียงสามาก ตอนนี้รู้แล้วว่าการใช้เงินเยอะอย่างเดียวสร้างแบรนด์ ทำไม่ได้ ไม่ใช่แบรนด์ อันนั้นเป็นแค่โฆษณาแวบหนึ่ง ทำให้ผมเชื่อมากว่า ถ้าจะเรียนรู้ต้องล้มเหลวก่อนเสมอ
อันที่สอง เอาเงินไปให้บริษัทบันเทิงทำแฮปปี้ ฝันว่าเขาเก่ง จะบริหารให้เราดีกว่าทำเอง
ซึ่งอะไรที่คิดง่าย ทำง่าย มักจะเจ๊ง ซึ่งไม่มีทาง ต้องทำเองหมด ผมเชื่อเพราะเราล้มมาแล้ว ล้มอย่างนี้มา 2-3 ครั้งเพราะยืมจมูกคนอื่นหายใจ ยากแค่ไหนก็ต้องทำเอง มันเหนื่อย แต่จะยั่งยืนกว่า

POSITIONING : การตัดสินใจเรื่องต่างๆ ใช้สัญชาตญาณหรือข้อมูลมากกว่ากัน
ธนา : ข้อมูล มี 2 แบบ Secondary มาจากรีเสิร์ช ผมแทบจะไม่ใช้เลย เพราะช้า และบางทีเราก็ไม่อยากรู้คำถามแบบนั้น
Primary ไปเดินเจอลูกค้าเอง ฟังเยอะ เข้าพันทิป อ่านเยอะๆ ดูช่วงนี้มีอะไร เป็นข้อมูลที่ใช้สัญชาตญาณ ใช้เยอะมาก ก็หารือกันทั้งทีม แต่ผมจะไม่ใช้สัญชาตญาณกับการคิดเรื่องวัยรุ่น เพราะผมไม่ใช่ ถ้าใช้ตรงนั้นผมว่าต้องเจ๊งแน่ๆ ดังนั้นต้องปล่อยให้ทีม อย่างแฟตเรดิโอ เราไปเป็นสปอนเซอร์ ทีมที่คิดไม่ต้องมาพรีเซนต์ผมเลย อยากทำอะไรทำเลย อย่าให้เกินงบละกัน พวกนี้เขาทำเพราะเขารู้ ผมไปคิดแทนเข้าไม่ได้ เพราะผมไม่รู้
ผมจะใช้สัญชาตญาณเรื่องของ Mass เยอะ เพราะผมจะพอเข้าใจเรื่อง Mass อาจเป็นเพราะผมอ่านหนังสือเยอะ มีหนังสือ เว็บ และการพูดคุยกับลูกค้า เป็นฐานข้อมูลผมในเรื่องของ Mass
อย่างการรีแบรนด์แทคล่าสุด (แคมเปญ Feel Good) จะใช้สัญชาตญาณระดับหนึ่ง เพราะเป็น Segment ของผม คือคนที่เดินห้าง ชิดลม พารากอน เอ็มโพเรียม ผมก็ประพฤติตัวอย่างนั้น ไปหัวหินนอนเชอราตัน แต่ถ้าไฮโซกว่านี้ ก็ให้คนที่มีสัญชาตญาณนั้นตัดสินใจ ผมจะไม่ยุ่งรายละเอียด เพราะทำไปก็เจ๊ง ไม่มีความเชี่ยวชาญ และไม่มี Feeling อย่างนั้น

POSITIONING : คุณธนาบอกเสมอว่าเป็นคนชอบอ่านหนังสือมาก
ธนา : อ่านหนังสือธุรกิจน้อยมาก อ่านไม่จบ หนังสือฝรั่งอ่านทั้งปีไม่ถึงเล่มครึ่ง มี 5 คนที่เป็นต้นแบบผม ถ้าเจอปุ๊บต้องหยิบเลย มีคุณสรกล (อดุลยานนท์) คุณประภาส (ชลศรานนท์) หม่อมคึกฤทธิ์ (ม.ร.ว.คึกฤทธิ์ ปราโมช) เป็นอันดับ 1 เลย มีทุกเล่ม วาณิช จรุงกิจอนันต์ ชอบวิธีการของเขา แล้วก็มีสนธิ ลิ้มทองกุล สมัยที่ยังเขียนหนังสือ “ต้องแพ้เสียก่อนถึงชนะ” 5 คนนี้เขามีวิธีการเขียนอ่านง่าย ใช้ภาษาชาวบ้าน แต่มีความรู้ลึกจริง
5 คนนี้เป็นต้นแบบของผมทั้งเรื่องการอ่านการเขียน จะเอาคนที่ 6 ก็มีน.นพรัตน์ ผมชอบอ่านหนังสือกำลังภายใน เป็นภาษาที่ได้ และเป็นความรู้ที่ได้ องค์ความรู้ก็มาจากตรงนี้

POSITIONING : หนังสือให้อะไรบ้าง อย่างระบบความคิดสำหรับมาร์เก็ตติ้ง
ธนา : ได้โดยอัตโนมัติ อย่างอ่านหนังสือของคุณประภาส หนังสือ “หลังตู้เย็น” เขาเอาตู้เย็นมาตั้ง บอกทำไมคนชอบเปิดดูหลังตู้เย็น ทำไมไม่เดินดูหลังตู้เย็นบ้าง ในธุรกิจโทรคมนาคมก็มีตู้เย็น เราก็ลองดูหลังตู้เย็น ข้างๆ บ้าง ก็ไม่ได้พิสดารหรอก เพียงแต่ว่าธุรกิจมีกรอบเยอะเกินไป แต่โลกของหนังสือโลกของสังคมพวกนี้ไม่ค่อยมีกรอบ อ่านหนังสือคุณประภาสดีมากเลย เขาจะสังเกต อย่างทำไมพระจันทร์กับพระอาทิตย์มองด้วยตาเปล่าเท่ากัน แต่จริงๆ พระจันทร์กับพระอาทิตย์ไซส์ห่างกันไม่รู้กี่หมื่นเท่า
เราก็ประยุกต์ใช้กับการสังเกต เป็นมนุษย์สังเกตมากขึ้น ดูอะไรมากขึ้น ลองคิดอะไรที่ไม่เป็นธุรกิจหน่อย อ่านบ่อย ๆ ก็ได้ไอเดียเยอะ

POSITIONING : คิดนอกกรอบเอง มาจากตัวเองทั้งหมด แล้วจากไหนบ้าง
ธนา : ซิคเว่เป็นคนเปิดให้คิด จริงๆ ไม่ได้นอกกรอบมากนัก ผมคิด Common Sense มากกว่าคิดแบบชาวบ้าน คิดแบบน่าทำก็ทำไปเลย ผมจะขี้รำคาญกับความยาก อย่างที่อ่านหนังสือเพราะความง่าย ผมไม่สามารถอ่านหนังสือยากๆ ได้ อย่างสามก๊ก แฮร์รี่ พอตเตอร์ ภาษาอังกฤษ ผมจะไม่อดทนกับความยาก บางทีตั้งชื่อโปรดักส์ Missed call alret ผมก็คิดว่าคนจะเข้าใจเหรอ ผมยังงงเลย ผมก็ตั้งชื่อว่า “แจ๋ว” ละกัน และก็เป็นคำที่ใช้ได้ฟังดูสนุก
อย่างรีแบรนด์ Re feeling ดีแทคเปลี่ยนหมดเลย เพราะเปลี่ยนโลโก้อย่างเดียวไม่พอ เราก็คิดว่าอยากให้ลูกค้ารู้สึกสบายใจ แต่พอเป็น Segment ฮิปปี้หน่อย สบายใจ มันจะดูเชยๆ ก็เป็น Feel Good แต่ Feel Good ดูธรรมดา ผมเลยใส่ o ไปอีกตัว เป็น Feel Goood ให้มีลูกเล่นหน่อย
อย่างเรื่อง วิ่ง ก็ชวนคนอื่นวิ่งดีกว่า เลยเขียนแผน Impossible Race จริงๆ ก็มาจากรอบตัว ผมว่ากรอบผมกว้างกว่าคนอื่น คนอื่นกรอบอาจคิดว่าอยู่ในธุรกิจต้องคิดมาร์เก็ตติ้ง คิดภาษาที่ฟังไม่รู้เรื่อง กรอบผมอาจเป็นกรอบชาวบ้านมาล้อม แล้วคิดในกรอบนั้น ผมว่าเอาคนธรรมดาที่อ่านหนังสือมากหน่อยมาคิดมาร์เก็ตติ้ง ก็คิดเหมือนผม
ถ้าซิคเว่บอกต้องทำพรีเซนเตชั่น ทำตัวเลขเสนอ ผมอาจทำได้ไม่ดี อย่าให้ผมบอกเลยว่า Income เท่าไหร่เลย เหมือนตอนทำแบรนด์แฮปปี้ ผมบอกกับทีมงานว่า เอาหน้าตาประมาณ จิระ มะลิกุล ผมไม่ได้บอกว่าต้อง Friendly Healty เพราะถ้าเราพูดง่ายๆ คนเข้าใจ 100 มันก็ส่งต่อได้ 100 ถ้าผมพูดยาก ผมเอาเซ็กเมนต์ Young Urban Sophisticate Metrosexual คนจะงง ถ้าผมบอกง่ายๆ ผมเอาเดวิด เบคแฮ่ม คนก็เข้าใจ

POSITIONING : คิดเขียนหนังสือตั้งแต่เมื่อไหร่
ธนา : คิดมาหลายปีแล้ว พวกอ่านเยอะอยากเขียน แต่เขียนยากกว่าอ่าน จะเริ่มยังไงไม่รู้ ต้นปีผมบอกทุกคนว่าจะเขียน สไตล์ผมคือ ถ้าจะเขียนต้องประกาศก่อน เพื่อกดดันตัวเอง เหมือนวิ่งมินิมาราธอน ต้องบอกก่อนว่าจะวิ่ง ถึงจะวิ่งได้ ถ้าไม่ประกาศเดี๋ยวมันจะรอ
ผมประกาศตัวเองแล้วต้องเริ่มเขียนบทที่ 1 บทที่ 2 ใช้เวลามีนา-เมษา เขียนไปเรื่อยๆ พอมาอ่าน อันนี้เราเขียนหรือว่ะ (หัวเราะ) จำไม่ได้ ใครมาเติมให้หรือเปล่า

POSITIONING : เขียน “คนพลิกแบรนด์ แบรนด์พลิกคน” ทั้งหมดเองหรือเปล่า
ธนา : เขียนเอง 100% ทุกตัวอักษร ยกเว้นคำนำ มีคำถามนี้เรื่อยๆ เพราะส่วนใหญ่คนไม่ค่อยเขียนเองมั้ง

POSITIONING : มีคนบอกว่าสำนวนโวหารเป็นมืออาชีพ
ธนา : ก็จาก 5 คนนี้ รวม น.นพรัตน์ 6 คนนี่คือต้นแบบผม อย่างอาจารย์คึกฤทธิ์ เป็นคำแนะนำของนักเขียนเยอะมาก คือเขียนแบบไม่มีย่อหน้าคนอ่านหายใจไม่ออก ผมก็ย่อหน้าเยอะ สไตล์คุณสรกล ก็เว้นเยอะ คุณสนธิเหมือนกัน ให้คนอ่านหายใจได้ เป็นเทคนิคที่เราจำมา

POSITIONING : ความเป็นผู้บริหาร และนักการตลาดต้องสร้างแบรนด์ตัวเองด้วยหรือไม่
ธนา : ตอนหลังผมเรียกว่าควบคุมมันดีกว่า ควบคุมให้เป็นอย่างนี้ ถ้าถามแบรนด์ผม แบรนด์ผมก็เป็นคนปกติ ที่ไม่พยายามเป็นผู้บริหาร อยากให้คนบอกว่า เห็นมานานแล้วไม่เปลี่ยนเลย อยากให้เป็นแบรนด์นี้
ถามว่าเป็นแบรนด์การตลาดมั้ย ...ไม่ใช่... เป็นแบรนด์ของความสุขส่วนตัว และอาจกลายเป็นแบรนด์การตลาด เพราะไม่เหมือนชาวบ้าน ผมอยากมีความสุขส่วนตัวแบบนี้ ก็คือไม่อยากเปลี่ยน ผมก็เลยพยายามควบคุมตัวเองไม่ให้เปลี่ยน เป็นการควบคุมแบรนด์มากกว่า เลยกลายเป็นแบรนด์อัตโนมัติ

POSITIONING คนวางแผนชีวิตให้กับตัวเองแค่ไหน
ธนา : ไม่เลย ชีวิตผมมั่วมาก ตั้งแต่เด็กๆ ไปสอบเทียบ เพราะว่าเพื่อนทั้งห้องไปสอบเทียบ ไปเรียนกวดวิชา เพราะตอนนั้นไปติดสาว สอบได้เศรษฐศาสตร์ จุฬาฯ ก็ทำกิจกรรมเยอะ เพราะเพื่อนสนิทไปทำ เราก็ไม่มีอะไรทำ ไม่ได้มีอุดมการณ์อะไร ไปเรียนต่อต่างประเทศ ตอนนั้นว่างอยู่ก็สมัครงานเล่นๆ ก็ได้เป็นสจ๊วต ไม่ได้อยากเป็นสจ๊วต แต่ไม่มีอะไรทำ ไปสมัครเรียนต่อเลือกเรียนการเงิน เพราะเรียนการตลาดแล้วพูดสู้ฝรั่งไม่ได้ เรียนการเงินง่ายกว่า กลับมาสมัครเอกธำรง สมัครหลายบริษัท ยื่น 100 ไปสัมภาษณ์ 20 ก็ได้เอกธำรง ก็เข้าไปทำ ช่วงหนึ่งเบื่อๆ มีคนชวนมาแทค ทำ IR ไม่รู้คืออะไรไม่ได้วางแผนว่าจะมาแทค ก็มาทำ IR ตอนนี้ไม่ได้วางอะไรมาก ผมว่าก็ดีกว่าที่คิดไม่รู้กี่เท่าแล้ว ถ้าเทียบกับจบใหม่ๆ
ผมก็มาอย่างนี้เรื่อยๆ ไม่ได้มีแผนอะไร อยากเป็นอะไรมั้ย ตอนนี้ก็ดีที่สุดแล้ว ไม่อยากเปลี่ยนแปลงอะไรเลย แต่ในที่สุดแล้วชีวิตต้องเปลี่ยนแปลง

POSITIONING : อนาคตเรื่องงานคาดหวังอย่างไร
ธนา : ตอนนี้ก็โอเค ไม่อยากดิ้นรนอะไรมากมาย ถ้าถามว่าต้องต่อสู้ทางธุรกิจ มองว่าเป็นการเล่นเกม มันสนุกดี ต้องฝึกจิตให้คิดเสมอว่า ถ้าปีหน้าเราไม่อยู่แล้ว ต้องไม่เสียใจนะ ซ้อมบ่อยๆ บางทีผมนั่งนึกว่า ถ้าเก็บของออกไปต้องเดินยังไงให้เท่ ไม่อาลัยอาวรณ์เหมือนครั้งที่แล้ว ปีหน้า 2 ปีหน้า สมมติคุณซิคเว่ไม่อยู่ แล้วเป็นคนใหม่มา เขาไม่ใช้ผม หรือผมเบื่อเอง ผมเดินออกไป ก็เดินออกไปแบบ เฮ้ย ไปแล้วโชคดีทุกคน ไม่ไปแบบครั้งที่แล้ว ล่ำลาเป็นอาทิตย์

POSITIONING : อยากทำอะไรอีกบ้างตอนนี้
ธนา : ที่อยากทำ เสร็จแล้ว คือเขียนหนังสือ เหลืออีกอันหนึ่งคือแต่งเพลง แต่ผมไม่ได้มีความรู้ทางดนตรี ผมชอบเขียนเนื้อ จริงๆ เพลงแทคอันใหม่อยากเขียนเอง แต่มันไม่ทัน ผมเคยเขียนวันแต่งงานให้ภรรยา

POSITIONING : ชอบเขียน แต่งเพลง
ธนา : ขีดๆ เขียนๆ แต่ก็ไม่ได้ศิลปะ ผมชอบหนังสือ ผมว่าหนังสือเป็นแรงบันดาลใจหลายๆ อย่างอาจเป็นเพราะสมัยเด็กๆ พ่อผมมีร้านหนังสือ หนังสือเลยกองอยู่เต็มบ้าน ผมอ่านหมดเลยตั้งแต่พนมเทียน หม่อมคึกฤทธิ์ ก็อ่านจากตรงนั้น ก็อาจติดตัว

POSITIONING : ทุกวันนี้ได้พบปะนักเขียน
ธนา : เหมือนเพื่อนกัน เวลามีเรื่องการเมือง ปฏิวัติก็โทรถาม เขามีข้อมูลเยอะก็ถาม คุยกันมาเรื่อยๆ

POSITIONING : ใกล้ชิดกับสื่อมวลชน
ธนา : ผมชอบอ่าน ก็เวลาคุยกับ POSITIONING ผมก็อ่านจริงๆ เวลาคอมเมนต์ ก็ต้องรู้ว่าผมมั่วถ้าไม่ได้อ่าน แล้วมันจะดูดไปเอง

POSITIONING : อ่านจากหนังสือมีหลายตอนที่คุณธนาหยิบคำพูดของหลายคนมาอ้างอิง เป็นหลักคิด
ธนา : อืม ใช่ หยิบมาจากไหนไม่รู้ คุณปั้น (บัณฑูร ล่ำซำ ซีอีโอ ธนาคารกสิกรไทย) ถ้าจำไม่ผิดหยิบมาจากหนังสือไทคูน คุณเทียม โชควัฒนา หยิบมาจากของคุณสรกล ถ้าสังเกตจริงๆ ผมอ้างก็มีหม่อมคึกฤทธิ์ คุณสรกล

POSITIONING : อ่านแล้วจด นำมาใช้
ธนา : พวกนี้ผมว่ามีประโยชน์ เอามาใช้ เอามาคิด ผมเอาความง่าย ความสนุกนำ พวกองค์ความรู้ ตามมาเอง พอมันง่ายและมันสนุก มันก็กลืนไม่ยาก ก็ย่อยมัน ก็จำอยู่ในหัว ถ้าพยายามอ่านแบบ Text ข้อ 1 Be care to customer ข้อ 2 มันก็จำไม่ได้

POSITIONING : ตอนนี้ถือว่าตัวเองเป็นนักเขียนหรือยัง
ธนา : ในมุมนักเขียนดีนะ ผมชอบ มันเป็นชีวิตจริงๆ เขียนกันจริงๆ ผมยังอยากทำบล็อกเลย เขียนเป็นตัวตนจริงๆ ไม่ใช่ภาพ เขียนรู้สึกว่าเป็น Extension ของตัวตนจริงๆ

POSITIONING : ปีหน้าจะเขียนหนังสืออีกหรือไม่
ธนา : ปีหน้าอาจเขียนหนังสืออีกเล่ม วิ่ง 10 กิโลเมตร ลด 10 กิโลกรัม ผมว่าเป็นเรื่องการเปลี่ยนแปลงชีวิตแบบง่ายๆ แบบบ้านๆ ใครก็ทำได้ จะว่ายากก็ยาก จะว่าง่ายก็ง่าย วิ่ง 10 กิโลเมตร มันอยู่ในวิสัยของคน แต่คนจะทำหรือไม่ ถ้าทำสำเร็จผมจะลองเขียน

POSITIONING : มีแบรนด์ที่ชื่นชอบอะไรบ้าง
ธนา : สตาร์บัคส์ ผมไม่กินกาแฟนะ แต่ผมชอบวิธีการที่เขาสอนพนักงาน ทำให้ทุกคนมีจิตวิญญาณสตาร์บัคส์ดูแลลูกค้าพิเศษ แอปเปิลก็ชอบ เพราะชอบผลิตภัณฑ์ เขาไม่ได้คิดอะไรใหม่ แต่หยิบมาผสมกันทำให้ง่าย เจ๋งดี อย่างซิมฝาแฝด ไม่มีอะไรเลย แค่เอาเบอร์มาเรียงๆ กัน เอ็มเคก็ชอบที่สามารถนำทัพพนักงานได้มหาศาล สหพัฒน์ผมเคยไปออฟฟิศเขาบ่อย เขาติดดินมาก ทำงานหนัก ทำงานเป็นหลัก เป็นองค์กรพลังเยอะ

POSITIONING : ตอนทำแฮปปี้ เคยบอกมาจากศูนย์เลย ไม่มีอะไรเสีย มาตอนนี้เป็นรองประธานเป็นเบอร์ 2 ขององค์กร ต้องเปลี่ยนแปลงตัวเองยังไง
ธนา : ตอนอยู่สถานการณ์ตกต่ำจะรู้สึกว่าง่ายกว่า ตอนประสบความสำเร็จอย่างวันนี้ยาก เพราะทุกครั้งเมื่อคิดว่าสำเร็จมักล้มเหลวทุกที จึงต้องทำอะไรไม่ให้เรารู้สึกสำเร็จ ทำไงให้เรารู้สึกหิวตลอดเวลา ต้องเปลี่ยนแปลงตัวเอง ถ้าเทียบกับคู่แข่ง เราจุดอ่อนเยอะ เราจะไปแข่งกับเขาแบบนั้นไม่ได้ เราต้องเป็นแบบนี้แหละ ผมใช้คำว่าเอาตัวเข้าแลก คือต้องทำอะไรที่ Extra Mind ก็ง่ายๆ ก็คือหัวต้องทำให้ดูก่อน

POSITIONING : แบรนด์ธนา วันแรกที่เข้ามาแทคกับวันนี้ เปลี่ยนไปยังไง
ธนา : เปลี่ยนไปเยอะ วันแรกเป็นความจงใจ ไม่ได้เป็นตัวของตัวเอง คือผมเป็นนักการเงิน ผมพยายามต้องแก่ สายตาไม่สั้นแต่ต้องเอาแว่นมาใส่ เพราะเดี๋ยวเขาไม่เชื่อถือ เพราะตอนนั้นอายุ 28 ไปเจรจาหนี้ พวกนั้น 40-50 ต้องใส่ให้แก่ๆ อันนั้นไม่ใช่ตัวผม เป็นความพยายามสร้าง ตอนนี้แบรนด์คือเรา เราคือแบรนด์ คือผมก็เป็นอย่างนี้ ไม่ต้องเปลี่ยนอะไรเลย

POSITIONING : เป็นแบรนด์ธนาแบบที่ชอบตั้งแต่เมื่อไหร่
ธนา : ผมว่าตั้งแต่ทำแฮปปี้ และตอนที่ซิคเว่และคุณวิชัยเริ่มให้โอกาส ทำอะไรก็ได้ เหมือนเริ่มเป็นตัวของตัวเอง เพราะไม่ค่อยมีใครสั่งอะไรมาก เราอยากทำอะไร เราคิดว่า Make Sense ก็ทำ พอทำแล้วเหมือนกับคนในมุมแปลกๆ
ตอนนี้ไม่ใช่การสร้างแล้ว เป็นการควบคุม แบรนด์ให้เท่ากับตัวเอง ไม่ให้แบรนด์มันเหนือหรือใหญ่กว่าตัวเอง มันก็เลยไม่เหมือนชาวบ้าน ก็เลยกลายเป็นว่า D ifferentiate โดยธรรมชาติ เพราะว่าพอแบรนด์เหมือนตัวเองแล้ว ผู้บริหารส่วนใหญ่พยายามเปลี่ยน เราไม่เปลี่ยน เราเลยเด่น

POSITIONING : จุดนี้เป็นส่วนหนึ่งทำให้ตัวเองประสบความสำเร็จหรือเปล่า
ธนา : โดยส่วนหนึ่ง ถ้าในวงกว้าง อย่างมีคนโหวตให้ผมติด 1 ใน 50 Young Executives ใน

POSITIONING พ็อกเกตบุ๊กที่ผมออกมาก็มีผล อีกอย่างหนึ่ง เพราะผมอยู่วงการโทรคมนาคม ใช้สื่อเยอะ เป็นวงการที่คนจับตา ถ้าผมไปอยู่วงการเคมีภัณฑ์ คงไม่ค่อยมีใครรู้จัก ผมถึงไม่ค่อยอยากไปออกทีวี Mass แค่นี้ก็รู้จักกันในวงธุรกิจก็โอเคแล้ว

POSITIONING : ถ้าออกทีวี ผ่านสื่อมากๆ แล้วช่วยแบรนด์ธุรกิจ
ธนา : ถ้าคิดอย่างนั้นจริงๆ ผมสนับสนุน แต่ถ้าคิดว่าเพื่อตัวเอง มันจะเริ่มเบี้ยว ถ้าไปตรงนั้น ผมกลัวใจแตก ควบคุมตัวเองไม่ได้

POSITIONING : จะควบคุมแบรนด์ตัวเองอย่างไร
ธนา : ก็เป็นอย่างนี้แหละ ไม่พยายามทำอะไรที่ไม่ใช่ตัวของตัวเอง ตอนนี้ก็โอเค ตอนนี้ก็ควบคุมได้ถ้าอยู่อย่างนี้นะ คนที่ทำก็ไม่ได้หมายความผิดหรือถูก คือผมเหนื่อยง่ายไม่ชอบ ตอนนี้ทำเพราะชอบ
ผมมีบทเรียน คือซิคเว่ ชอบเปลี่ยนแปลงบริษัท ถ้าผมลุกจากเก้าอี้ คนที่มานั่งใหม่ต้องไม่เห็นความสกปรกบนเก้าอี้ผม ทำยังไงให้เราลุกไปแล้วคนชม เก้าอี้สะอาดน่านั่ง นุ่ม เจ้าของเก่าเขาดูแลดีนะ อันนี้เป็นหัวใจ อาจเป็นความกลัวเสียชื่อด้วย

POSITIONING : ปลง
ธนา : ไม่ได้ปลง ถามว่าคิดอะไรมากมั้ย ก็ไม่ได้คิดอะไรมาก อาจเป็นชีวิตที่ไม่ได้คิดอะไรมากตั้งแต่แรก อย่างวันนี้ก็ทำเต็มที่
มีอะไรปล่อยของออกให้หมดก่อน มีไอเดียอะไรทีมทำกันเต็มที่ เพราะเราไม่รู้ว่าจะอยู่ถึงรีแบรนด์ครั้งหน้าหรือไม่ เอาใส่หมดเที่ยวนี้ก่อนละกัน เต็มที่ทุกครั้ง ไม่กั๊ก

POSITIONING : มีคำแนะนำอย่างไรบ้างสำหรับคนที่มองคุณธนา เป็น Role Model
ธนา : มีคำแนะนำกับคำเตือน ถ้าอยากประสบความสำเร็จต้องเอาตัวเองวิ่งเข้าสู่ 1.ความยากลำบาก และ 2.ความล้มเหลว ต้องหาให้เจอ ผมเคยทำงานหนัก 3-4 ปีแรก ตี 1 ตี 2 เป็นเรื่องธรรมดา อย่าไปคิดเรื่องเงิน ทำงานให้หนัก หาประสบการณ์ต้องหนักกว่าคนอื่น และต้องล้มเหลวบ้าง อาจไม่ต้องล้มเหลวถึงสิ้นเนื้อประดาตัว แต่ต้องล้มเหลวบ้าง คือความยากลำบาก ความล้มเหลวเป็นฐานทุกอย่าง
ผมว่าเงินในช่วง5 ปีแรกไม่ใช่ประเด็น ผมได้ เงินเดือนครั้งแรก 1.7 หมื่นบาท เริ่มปี 1996 อยู่เอกธำรง 4 ปีแรก ผมว่าอย่างมากก็ 2.5 หมื่นบาท ตอนนั้นไม่ได้คิดเรื่องเงิน ผมตักตวงความรู้ ความยากลำบาก ซึ่งมันใช้ Pay off ตอนนี้เยอะ
หัวหน้าไม่ดียิ่งดี เพราะต่อไปถ้าเราเจอหัวหน้าดีเราจะ Appreciate ยิ่งเจอหัวหน้าร้ายๆ ยิ่งน่าลอง ในช่วงแรกของการทำงาน ถ้าทำงานสบาย ๆ ผมบอกได้เลยว่าต้องเปลี่ยน ไม่เช่นนั้นไม่มีทางรุ่ง มันต้องล้ม ต้องลำบากมาก ต้องเหนื่อย หาจุดนั้นให้ได้ จะเป็นฐานที่ดี แต่ไม่ได้บอกว่าทุกคนที่ยากลำบากจะประสบความสำเร็จนะ แต่ผมคิดว่าคนที่ประสบสำเร็จโดยที่พ่อแม่ไม่ได้มีนามสกุลดี มันต้องผ่านความยากลำบากอย่างมาก โดยรูปไม่หล่อ พ่อไม่รวยทั้งหลายต้องผ่าน
คำเตือน คือเมื่อประสบความสำเร็จแล้ว อย่าลืมตอนยังไม่สำเร็จ

POSITIONING : ประเมินผลงาน 3 เดือนแรกในตำแหน่งใหม่ได้ B+
ธนา : ไม่ได้ A ทุกครั้งหรอก ซิคเว่ให้เกรดโหด ได้ B+ เพราะไตรมาส 2 ไม่มีอะไรพิสดารมาก มันนิ่งๆ ไม่มีอะไรเซอร์ไพรส์ B+ คือโอเค A คือทำเจ๋งว่ะ A+ นานทีจะมีที
ซิคเว่ เขาเป็นโค้ชที่ดี เขาบอกเสมอว่า ใหญ่ขนาดนี้แล้วต้องฟังมากขึ้น อย่าไปใช้อำนาจ Absolute Power เยอะ ยิ่งใหญ่ยิ่งต้องฟัง เขาบอกผมมา 2 ปีแล้ว เขาบอกว่าพัฒนาการดีขึ้น คือฟังมากขึ้น ใจเย็น

POSITIONING : ประเมินครั้งต่อไป
ธนา : ครั้งนี้มั่นใจว่า A (หัวเราะ) เดี๋ยวดูงานผมล่าสุด รีแบรนด์วันที่ 24 (ตุลาคม) ทีมผมเป็นหลัก ผมเป็นส่วนหนึ่ง ก็น่าจะได้ ทั้งโลโก้ วิธีการคิด การบริหาร ใกล้แฮปปี้มากขึ้น เราจะมารวมกันให้ได้

Profile :
ประวัติของ “ธนา เธียรอัจฉริยะ” ในรูปแบบที่ต่างจากคนอื่น เพราะวันนี้ในฐานะ “นักเขียน” คนหนึ่งในแวดวงพ็อกเกตบุ๊ก จึงอาสาเรียบเรียงมาด้วยตัวเอง
“ธนา เธียรอัจฉริยะ” ปัจจุบันอายุ 38 ปีเกือบๆ 39 เกิดที่จังหวัดนครราชสีมา จบมัธยมต้นที่โรงเรียนอัสสัมชัญศรีราชา เป็นนักเรียนประจำตั้งแต่ ป.5 ถึง ม.3 จบมัธยมปลายที่โรงเรียนเตรียมอุดมศึกษา สายศิลป์คำนวณ จบปริญญาตรีเกียรตินิยมอันดับ 2 เศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
เนื่องจากเข้ามหาวิทยาลัยที่สมัครไม่ได้ เลยสมัครงานและได้ทำงานที่ Delta Airlines สายการบินอันดับ 3 ของสหรัฐฯ ขณะนั้น หน้าที่ Flight Attendant ประจำฐาน Oregon ทำงานได้ปีกว่าๆ ก็เข้าเรียนและจบการศึกษาระดับปริญญาโทที่ Washington State University เอกการเงิน กลับมาได้โอกาสเข้าทำงานที่บริษัทหลักทรัพย์เอกธำรง ในส่วนงานวาณิชธนกิจ และออกจากบริษัทฯก่อนวิกฤตค่าเงินบาท ในตำแหน่งผู้ช่วยผู้อำนวยการ
เริ่มงานที่บริษัทแทคในปี 1996 ในตำแหน่ง ผู้จัดการอาวุโส ฝ่ายการเงิน ดูแลด้าน Investor Relations
ได้ทำงานหลายส่วนในแทค ตั้งแต่ ฝ่ายการเงิน ฝ่ายวางแผน ฝ่ายกลยุทธ์การตลาด รวมถึงเป็นหัวหน้าการเจรจาปรับโครงสร้างหนี้ในช่วงวิกฤต
เป็นผู้เริ่มส่วนงาน Mobile Internet ในแบรนด์ Djuice แต่ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร ลาออกไปอยู่ Hutch ช่วงสั้นๆ และกลับมาเป็นหัวหน้าฝ่าย Product & Service หลังจากคุณบุญชัยไปตามตัวกลับมารับผิดชอบส่วนงาน Prepaid และเริ่ม Happy เมื่อปี 2002 ปัจจุบัน ดูแลงานด้านพาณิชย์ทั้งหมดของ DTAC ในตำแหน่ง Chief Commercial Officer
สมรสแล้ว กับภรรยาแสนสวย ชื่อวรินดา และมีบุตรีสองคน โมนิชา และเมธิกา อายุ 4 และ 2 ขวบตามลำดับ
งานอดิเรก ชอบนอนอืดเล่นเกม ดูบอลอยู่บ้าน และอ่านหนังสือที่สนุกๆ ไม่สนุกไม่อ่าน
ความภูมิใจและความสุข : ครอบครัว หัวหน้า และลูกน้อง คนรอบข้างทั้งส่วนตัวและงานในปัจจุบัน

Profile :
บริษัทโทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด หรือ
แบรนด์ : ดีแทค และแฮปปี้
ประเภทบริการ: ผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือ
ผลประกอบการ ประจำไตรมาส 3 /2550
จำนวนลูกค้า 14.8 ล้านคน
รายได้ 16,113 ล้านบาท
กำไรสุทธิ 1,362 ล้านบาท

ที่มา: positioning